10 façons de donner un nouveau souffle à une campagne Google AdWords en déroute

10 façons de donner un nouveau souffle à une campagne Google AdWords en déroute

En tant que spécialiste du marketing de recherche par métier, je consacre une grande partie de mon temps à l'optimisation des moteurs de recherche et au marketing des moteurs de recherche pour le compte de clients. Naturellement, mon équipe se concentre principalement sur Google, du moins aux premiers stades de l'optimisation.

La plupart des clients que nous inscrivons à SEM, en particulier, exécutent des campagnes Google AdWords qui ne fournissent pas beaucoup de valeur. Nos nouveaux clients vont de tout simplement frustrés à prêts à réduire leurs pertes et à arrêter complètement la publicité.

Nous constatons souvent des tendances communes parmi ces comptes. C'est pourquoi nous choisissons normalement de reconstruire complètement la campagne à partir de zéro. Cela est particulièrement vrai s'ils ont utilisé un fournisseur qui était négligent ou inexpérimenté avec la création du compte en premier lieu.

Ce n'est pas une solution formelle - c'est-à-dire que mon équipe SEM ne reconstruit pas chaque compte ou campagne utilisant une méthodologie prédéterminée. Au lieu de cela, nous examinons la dynamique de l'entreprise et de l'industrie, déterminons le contrôle que nous pouvons avoir sur l'expérience d'atterrissage et créons des solutions que nous pourrions appliquer à ce compte individuel.

La beauté de cette approche est que nous pouvons choisir les tactiques que nous appliquons en fonction de la situation. Cet article couvrira certaines des tactiques les plus courantes que nous considérons lors de notre processus de reconstruction. J'espère que cela vous permettra de créer de nouvelles idées créatives pour améliorer vos propres campagnes PPC si vous les gérez en interne.

Si vous cherchez à embaucher un consultant ou une agence externe, cela peut également vous servir de liste de référence. pour mieux comprendre ce qu'ils proposent lors d'un exercice similaire. Quoi qu'il en soit, j'espère que vous sortirez de cette pièce avec de nouvelles idées pour sortir et tester par vous-même.

Voyons 10 choses que vous pourriez faire pour insuffler une nouvelle vie à votre propre programme de publicité PPC:

Réévaluer la stratégie de ciblage par mots clés

Le PPC peut sembler simple à première vue, mais il y a à la fois un art et une science derrière le cheminvous sélectionnez et ciblez des mots clés. Couvrons quelques notions de base.

Tout d'abord, assurez-vous de cibler des mots clés très pertinents pour votre offre. Par exemple, si vous vendez un logiciel qui nettoie les sessions orphelines de machines virtuelles, vous ne ciblerez pas le mot clé "virtualisation". Ce n'est pas ce que vous vendez. Optez pour un mot-clé plus long qui permet de mieux cerner ce que vous faites.

Deuxièmement, examinez les mots-clés cibles potentiels en pensant au parcours de l'acheteur. Lorsque vous voyez des types de mots clés «Qu'est-ce que…, ceux-ci sont mieux adaptés au référencement, car ce sont des informations de nature. Si vous souhaitez générer des prospects ou vendre quelque chose, vous voulez des mots-clés d'entonnoir tardifs dans votre campagne.

Troisièmement, prenez le temps de décider quels types de correspondance sont les plus importants à exécuter. Vous pouvez utiliser cumul des enchères si vous le souhaitez, où vous ciblez tous les types de correspondance avec différentes enchères dans les mêmes groupes d'annonces. Si vous n'êtes pas familier avec les types de correspondance de mots clés, lisez ceci avant d'essayer de retravailler vos mots clés par vous-même, ou faites appel à un professionnel qui le comprend déjà.

Restructurer les groupes d'annonces à l'aide de thèmes plus précis

L'un des plus gros problèmes que nous rencontrons avec les campagnes AdWords existantes est d'ordre structurel. Les campagnes mal structurées sont très difficiles à optimiser et ont tendance à avoir une expérience utilisateur fragmentée.

L'expérience utilisateur est extrêmement importante pour le succès de Google AdWords. Google attribue un niveau de qualité à chaque mot clé , qui est un indicateur de la qualité de l'expérience utilisateur pour ce mot clé. Les niveaux de qualité vont de 1 à 10, et ils ont non seulement un impact sur la fréquence de diffusion de votre annonce, mais également sur le montant à payer pour un clic. Vous voulez des scores de meilleure qualitédans la mesure du possible.

Lorsque je vois des groupes d'annonces avec un groupe de mots clés vaguement liés tous définis pour une correspondance large, je sais qu'il a été créé par quelqu'un qui n'a pas beaucoup d'expérience en PPC. La clé consiste à créer chaque groupe d'annonces autour de thèmes très serrés .

En d'autres termes, vous voulez des mots clés avec un verbiage / des caractères communs dans le même groupe d'annonces. Cela vous permet de faire apparaître tous ou la plupart des mots clés dans le texte de l'annonce, où ils seront en gras sur le SERP. Il a été prouvé que cela augmente le nombre de clics, ce qui contribue à son tour à renforcer les scores de qualité (le CTR est l'un des principaux facteurs du score de qualité).

Début 2013, mon entreprise a reconstruit une énorme campagne au nom de un de nos plus gros clients de cette manière. Ce fut un succès retentissant, car le QS moyen sur leur compte est passé de 5,5 à 8,4 en deux semaines.

Amplifiez vos mots clés négatifs pour éviter les mauvais clics

Si vous choisissez d'utiliser un mélange de types de correspondance de mots clés, vous constaterez que les mauvais clics sont inévitables. Par exemple, supposons que vous cibliez des «services informatiques en nuage à l'aide d'une correspondance large ou d'expression. Après avoir testé ce mot clé, vous pourriez trouver vos annonces diffusées pour "matelas à plateau-coussin serta" ou "lecteur de musique en nuage".

C'est là que vous voudriez déployer des mots clés à correspondance négative . Considérez les mots clés à correspondance négative comme le modificateur "tout sauf", c'est-à-dire que je diffuse mon annonce pour tous mes mots clés ciblés, mais omettez tout ce qui contient ce mot clé à correspondance négative. Pour les exemples ci-dessus, vous pouvez utiliser des mots clés à exclure tels que «serta, «matelas et «musique.

Notez que les mots clés à exclure peuvent également être définis sur large, phrase ou correspondance exacte, donc vous pouvez élargir ou rétrécir le filet au besoin. Vous voulez cependant être prudent dans la façon dont vous les utilisez, ou vous pourriez finir par filtrer les bons clics iEn plus des mauvais clics.

Soyez plus agressif avec le budget et / ou les enchères maximales

En particulier pendant la récession il y a quelques années, les budgets des organisations marketing ont été réduits au minimum. L'obsession du retour sur investissement était à son plus haut niveau, car les entreprises avaient du mal à tenir jusqu'à ce que les jours soient meilleurs.

Alors que les budgets étaient réduits, les équipes de marketing et de génération principale ont été forcées de fonctionner avec une main liée derrière leur dos collectifs. Cela a conduit à des campagnes sous-financées et souvent à des stratégies d'enchères très conservatrices au sein de ces campagnes. Ces campagnes, à leur tour, n'ont pas donné de résultats.

Une chose à garder à l'esprit au sujet du PPC - si vous prévoyez d'entrer dans le jeu, jouez-le avec ferveur. Budget autant que vous le pouvez et enchérissez pour gagner le clic.

Mon équipe a vu d'innombrables campagnes où l'équipe marketing pensait qu'un budget faible signifiait qu'elles devaient enchérir beaucoup plus bas sur les mêmes mots clés. Comme ils l'ont appris, cela entraîne un faible CTR et une baisse des scores de qualité, et un volume de conversion faible à nul.

Ce n'est pas grave si votre budget est petit. Allez-y et offrez de manière agressive, gagnez le clic et faites de votre mieux pour les convertir. Si vous commencez à afficher des résultats, il sera beaucoup plus facile de proposer plus de budget pour soutenir la campagne.

Ou encore mieux, faites le calcul pour déterminer la marge moyenne que vous pouvez attendre de chaque conversion . Ensuite, sauvegardez ce nombre pour déterminer quel devrait être votre investissement et commencez à tester avec un budget plus important derrière vous.

Conclusion - si vous voulez réussir à PPC, engagez-vous. Je n'ai pas encore vu une industrie ou un créneau où cela ne peut pas fonctionner, si vous êtes prêt à faire l'effort pour y arriver.

Intensifiez votre annonce Approche de test de texte

Le texte de l'annonce a un impact direct sur le taux de clics. J'ai déjà mentionné combien il est important de placer le mot clé dans le texte de l'annonce lorsque cela est possible. Il est également important que le texte d'annonce communique ce que vous proposez et pourquoi vous êtes crédible.

Plus important encore, le texte d'annoncedevrait indiquer à l'utilisateur pourquoi cliquer sur votre annonce au lieu de plusieurs dizaines d'autres options sur la page. Considérez que vous vous battez pour un clic contre tous les éléments suivants:

  1. Listes organiques
  2. Le pack local 7 (le cas échéant) ou le carrousel
  3. Graphique de connaissances ou boîte à réponses (le cas échéant)
  4. Résultats sponsorisés en haut du SERP
  5. Sept autres publicités PPC de la barre latérale
  6. Options de navigation Google telles que les images , Actualités, achats, vidéos, etc.
  7. Page deux du SERP
  8. Listes Google Shopping (le cas échéant)
  9. L'envie de rechercher autre chose en utilisant la barre de recherche

C'est vrai, il y a neuf autres distractions potentielles qui peuvent vous empêcher de gagner un clic avec votre texte d'annonce. Que faites-vous pour convaincre les lecteurs de cliquer sur votre annonce?

C'est pourquoi le test continu du texte d'annonce doit se poursuivre à perpétuité . Nous avons toujours au moins deux annonces en direct pour chaque groupe d'annonces, parfois jusqu'à cinq pour les sujets à volume plus élevé.

AdWords choisira automatiquement les gagnants, alors laissez-le fonctionner jusqu'à ce que vous ayez suffisamment de données pour tirer des conclusions raisonnables. Une fois que vous avez un gagnant, suspendez le ou les perdants, déployez des annonces de challenger et testez à nouveau. Faites mousser, rincez et répétez.

Envisagez de déployer une solution d'automatisation des enchères

Bien que je vous ai mentionné précédemment que vous souhaitiez peut-être devenir plus agressif avec votre stratégie d'enchères, implémentez une sorte de solution d'automatisation des enchères (aka gestion des enchères) sur votre compte.

Ces plates-formes automatisent généralement les enchères pour poursuivre une mesure prédéterminée. Les mesures typiques peuvent être de maximiser les clics dans le budget ou d'atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) basé sur le volume et la valeur de conversion.

Google propose un siFonctionnalité d'automatisation des enchères dans AdWords . Si vous avez un petit budget et que vous voulez l'essayer, c'est une option décente. Le seul inconvénient est que leur automatisation a tendance à modifier l'enchère maximale dans un groupe d'annonces entier en une seule fois. Vous pouvez configurer cette fonctionnalité à partir de l'onglet Paramètres, en utilisant les options indiquées dans l'image ci-dessous:

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Capture d'écran des paramètres d'automatisation des enchères depuis l'interface utilisateur Google AdWords.

Il existe également de très bonnes plateformes d'enchères tierces que vous pouvez choisir. Le meilleur de ces plates-formes peut automatiser les enchères au niveau des mots clés, ce qui vous permet de poursuivre les métriques souhaitées avec une plus grande précision. Bien sûr, les plates-formes d'automatisation des enchères entraînent un coût supplémentaire, mais j'ai constaté qu'elles peuvent répondre aux objectifs de ROAS ou de ROI avec un haut niveau de succès.

Créer une page de destination personnalisée pour chaque groupe d'annonces

Lors de la définition des scores de qualité pour vos mots clés, Google examine l'ensemble de l'expérience utilisateur, du mot clé à la structure du groupe d'annonces, en passant par le texte de l'annonce et la page de destination. En particulier lors de la définition du niveau de qualité initial, Google met l'accent sur la qualité, la convivialité, la conception, le temps de chargement et la présence de mots clés associés sur la page de destination.

Si vous souhaitez maximiser les chances de obtenir un score de bonne qualité hors de la porte, je vous recommande fortement créez une page de destination personnalisée pour chacun de vos groupes d'annonces à thème serré .

Cela ne signifie pas que vous devez recréerla roue à chaque fois. De nombreuses entreprises décident de créer un modèle unique et d'échanger le CTA, le titre, les images (et le texte ALT de l'image) et certaines parties du corps du texte. Mais chaque page de destination doit être personnalisée pour être aussi pertinente que possible pour le groupe d'annonces ciblant la page.

Pages de destination de test A / B pour améliorer le taux de conversion

Une chose à propos du PPC - les moteurs de recherche sont payés lorsque le clic se produit. La plus grande préoccupation de Google est que l'utilisateur arrive sur une page pertinente. Une fois que la visite est sur votre site, la conversion dépend de vous.

Si vous voyez de bons chiffres CTR à des CPC raisonnables, mais aussi des conversions faibles ou nulles, vous devez travailler à améliorer la page de destination. La façon la plus courante de gérer cette situation consiste à tester les pages de destination A / B de la même manière que je vous ai recommandé de tester les textes d'annonce.

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Test d'image A / B Crédit d'image: wikimedia.org . Utilisé sous licence d'attribution Creative Commons.

Il existe de nombreux guides et outils pour vous aider à tester les pages de destination. Vous voudrez peut-être embaucher une société d'optimisation de page de destination comme Optimizely, Unbounce ou Ion Interactive, ou en savoir plus sur les tests A / B en ligne auprès d'entreprises comme Hubspot .

Essayez la recherche dynamique Annonces

En 2011, Google a annoncé une version bêta de sa fonctionnalité d'annonces de recherche dynamique . L'idée derrière ce type d'annonce est que vous pouvez utiliser une URL pour cibler du contenu plutôt que des mots clés. Cette fonctionnalité est désormais entièrement opérationnelle et disponible pour tout annonceur sur la plate-forme AdWords.

À utiliser ce type de campagne, vous créez une nouvelle campagne uniquement sur le réseau de recherche et la configurez comme un type d'annonce de recherche dynamique dans les paramètres. Après avoir soumis votre domaine, Google vous proposera des moyens de cibler en fonction du contenu du site, des catégories qu'ils attribuer en fonction du contenu ou de l'une des autres options de ciblage.

Il vous suffit d'écrire les deux lignes de description dans le texte de l'annonce. Google générera automatiquement l'URL à afficher et le titre en fonction de la requête qui correspond à votre annonce et à votre contenu.

Bien qu'il existe des pièges potentiels à l'utilisation de ce type d'annonce, il existe également de nombreuses histoires de réussite. uggling pour faire fonctionner le PPC ciblé par mots clés, et ne pas avoir le temps ou la bande passante pour apprendre à le faire correctement, cela peut être la réponse pour vous .

Automatisez les horaires et les budgets pour améliorer le retour sur investissement

Google propose le possibilité d'automatiser plusieurs choses différentes dans leurs campagnes PPC . Une partie de l'automatisation nécessite des scripts, mais les fonctions plus simples peuvent être déployées par toute personne utilisant l'interface utilisateur AdWords standard.

La planification est la chose la plus simple à manipuler, car elle est facile à trouver et à modifier dans les paramètres de la campagne . Selon la nature de votre entreprise, vous souhaiterez peut-être exécuter uniquement certains jours de la semaine ou certaines heures de la journée. Je vous recommande vivement de déterminer quand vos clients sont les plus susceptibles d'être en ligne et prêts à convergert. Exécutez ensuite les annonces lorsque vous êtes le plus susceptible de voir des résultats.

Une autre option que vous pouvez utiliser à votre avantage consiste à automatiser le budget ou les enchères. Vous pouvez le régler pour un ajustement quotidien ou horaire.

Vous trouverez ci-dessous le bouton "Automatiser" dans la vue de la campagne. Comme vous pouvez le voir, il existe des options pour automatiser la suspension / l'activation des groupes d'annonces, la modification des enchères sur les mots clés, et plus encore.

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Capture d'écran prise à partir de l'interface Google Adwords.

S'il y a une sorte d'automatisation que vous voulez essayer qui n'apparaît pas dans cette vue, vous pouvez cliquer sur "Gérer les règles" pour créer une automatisation personnalisée à l'aide de l'interface utilisateur, ou "Créer et gérer des scripts" si vous souhaitez créer des fonctions d'automatisation plus approfondies à l'aide de Javascript.

Résumé

Si vous ont du mal à tirer de la valeur de vos campagnes Google AdWords, tout espoir n'est pas perdu. Il existe des tactiques éprouvées que vous pouvez déployer pour améliorer vos chances de succès. Espérons que ces dix idées suscitent des idées créatives dans votre propre esprit. Si vous souhaitez repousser les limites plus rapidement, je vous recommande vivement de faire appel à une agence SEM ou à un consultant qui pourra évaluer vos options et vous aider à y parvenir plus rapidement.

Quels autres changements communs avez-vous vus que la plupart des gens oublient ? Avez-vous pu constater par vous-même de bonnes études de cas où ces tactiques ont porté leurs fruits?