10 conseils sur la façon de rivaliser lorsque les CPC sont super élevés

10 conseils sur la façon de rivaliser lorsque les CPC sont super élevés

Au fur et à mesure que la recherche a évolué au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing et les marques ont également participé aux enchères de recherche - et à mesure que les personnes qui gèrent la recherche sont devenues plus averties, elles sont également devenues plus compétitives.

Concurrence n'est pas nécessairement une mauvaise chose, il nous tient sur nos orteils et renforce le mantra "toujours à tester" afin que nos campagnes soient au top et que nous restions à l'avant de la foule.

Cependant, la concurrence signifie également que dans certains secteurs verticaux, les enjeux sont élevés avec le coût moyen par clic (CPC) - les spécialistes du marketing doivent faire attention aux détails pour déjouer la concurrence et maintenir la rentabilité.

Alors, comment faire vous restez compétitif? Lisez la suite.

Quels sont certains des secteurs verticaux les plus compétitifs?

Avant d'entrer dans les astuces pour rester au top de votre jeu de recherche, regardons quels secteurs et mots clés étaient parmi les plus compétitifs de l'année dernière.

J'ai analysé nos données internes sur les mots clés enchéris qui ont reçu au moins 100 clics en 2017 pour supprimer les instances ponctuelles et les valeurs aberrantes des CPC ridiculement élevés et incroyablement bas .

J'ai classé les 500 premiers mots clés CPC les plus élevés dans les sept secteurs verticaux suivants: automobile, éducation, services financiers, santé et médical, assurance, juridique et services.

10 conseils sur la façon de rivaliser lorsque les CPC sont super élevés

C'est la deuxième année que je fais l'analyse le plus mots clés compétitifs par vertical - et la tendance s'est poursuivie en 2017 avec e e Le secteur juridique reste le plus compétitif en termes de CPC les plus élevés.

Cette année, le secteur de l'assurance était le plus représenté avec 28% des mots-clés les plus compétitifs, suivi de:

  • Services financiers à 27%.
  • Éducation à 25%.
  • Le remaining catégories représentent tous moins de 10 pour cent du volume global des mots-clés les plus compétitifs.

Par exemple, parmi les mots-clés les plus chers en 2017 étaient pour:

  • "mésothéliome avocats Californie" avec un CPC moyen de 148,77 $.
  • "blessure corporelle" avec un CPC moyen de 87,26 $.
  • "ds water services" avec une moyenne de 77,40 $.

À l'extrémité inférieure du spectre hautement compétitif et inférieur de CPC se trouvaient:

  • Des polices d'assurance-vie avec un CPC moyen de 16,02 $.
  • Chirurgie des manches avec un CPC moyen de 16,38 $.
  • Protection de l'identité avec un CPC moyen de 16,37 $.

L'une des tendances que je continue de remarquer est que la plupart des les marchés verticaux avec des CPC compétitifs et élevés, c'est que les entreprises proposent un service avec un produit facturable récurrent au lieu d'une transaction de type e-commerce unique.

Ces marchés verticaux ont tendance à au coût par leads et évaluer sur un modèle de valeur à vie plutôt que sur le v une seule transaction.

J'évoque cela parce qu'il est important de penser au coût du produit vendu ainsi qu'à la potentiel de revenus à vie en tenant compte des facteurs expliquant pourquoi les CPC peuvent être si élevés.

Alors, passons à l'essentiel - Comment pouvez-vous rester compétitif lorsque les CPC sont élevés?

Les 10 conseils suivants devraient vous aider.

Astuce 1: Configurer Analytics pour suivre les performances

Vous ne conduiriez pas une voiture sans pare-brise, alors pourquoi feriez-vous du marketing sans analytique?

Cela semble évident, mais il y a pas mal d'entreprises qui ne disposent pas d'analytique.

Ce que vous ne savez pas peut vous blesser, alors assurez-vous de l'implémenter Google Analytics et Bing Ads Universal Event Tracking (UET).

Cela deviendra l'un des aspects les plus importants de la gestion de vos campagnes de recherche - ces outils d'analyse gratuits vous aideront à optimiser vos campagnes.

Vous devez également connaître vos objectifs et vos cibles, mais UET et Google Analytics vous permettront de mesurer et de suivre les performances pour savoir si vos efforts marketing répondent aux attentes ou non.

Astuce 2: Façonnez votre stratégie de planification - Utilisez les tendances pour être plus efficace

Utilisez des informations à l'échelle de l'industrie pour façonner votre stratégie de dayparting.

Utilisez le outil de planification et de planification des annonces pour trouver le meilleur moment de la journée, le jour de la semaine et l'appareil pour ajuster le moment où vos annonces sont diffusées.

Si votre budget est limité, réduisez vos modificateurs d'enchères vers le bas pendant les heures où votre entreprise est la moins rentable ou la conversation le taux d'ions est faible.

Pour vérifier cela, consultez les rapports sur le jour de la semaine et l'heure de la journée pour effectuer les ajustements d'enchères si nécessaire.

Par exemple, basé sur l'industrie du commerce de détail les données ci-dessous vous permettent de constater que le lundi est le jour le plus fréquenté et que les consommateurs recherchent en ligne le plus dans cette verticale entre 10 h et 20 h.

Cela peut vous donner une idée du moment de jouer modificateurs d'enchères de type d'appareil.

10 conseils sur la façon de rivaliser lorsque les CPC sont super élevés

Astuce Bonus : Pour ceux d'entre nous qui sont à la recherche depuis plus d'une décennie, nous nous souvenons du bien ol 'jours de stratégies comme le brouillage des enchères ou la surveillance des calendriers publicitaires des concurrents afin que, lorsqu'ils se déconnectent, nous puissions ajuster nos enchères et augmenter vi

Bien que le marché ait changé ces stratégies de surveillance de la concurrence pour identifier les lacunes, où vous pouvez vous faufiler et augmenter votre visibilité, elles sont toujours là - elles ont juste besoin d'outils pour analyser, surveiller et identifiez le PPC de vos concurrents

Je n'entrerai pas dans ces stratégies en profondeur - mais vous pouvez surveiller les actions PPC compétitives au cours de la journée pour découvrir des périodes de concurrence plus courtes afin que vous puissiez essayer de réduire vos CPC.

Que rechercher?

Identifier les calendriers publicitaires

Vos concurrents ne font-ils de la publicité qu'à certaines heures de la journée?

Recherchez des périodes de 15 minutes ou plus où aucune annonce n'a été affichée.

Assurez-vous qu'il s'agit d'une tendance et non d'une occurrence unique, mais cela peut être une bonne occasion de diminuer vos enchères en raison de la diminution de la concurrence.

Identifier sous le budget C campagnes

Vos concurrents épuisent-ils leur budget tôt dans la journée ou ne s'affichent-ils que 1 sur 5 impressions?

Cela est probablement dû à des campagnes sous-budgétaires, ce qui signifie que leur quotidien le budget n'est pas suffisamment élevé pour capturer toutes les impressions (ou clics) disponibles pour les mots clés au sein de la campagne, de sorte que les moteurs de recherche limitent la fréquence de diffusion des annonces.

Si votre concurrent utilise une annonce accélérée livraison sur une campagne sous-budgétaire, cela signifie que leurs annonces cesseront de fonctionner à un moment donné de la journée - et vous pouvez réduire vos enchères pour capturer le trafic à un CPC potentiellement inférieur.

Astuce 3: Budgets

Budgets des paramètres - cela semble assez simple mais peut en fait être un énorme domaine d'opportunité ou d'échec si vous avez des budgets limités et une stratégie de ciblage des mots clés trop agressive.

J'ai eu la chance pour pouvoir gérer plusieurs comptes PPC avec essentiellement un budget illimité.

J'ai également géré des centaines de petites entreprisesles montants plafonnés à des dépenses ne dépassant pas 500 $ à 1 000 $ par mois dans des marchés verticaux hautement compétitifs avec des CPC de 20 $ à 25 $.

Lorsque vous gérez des comptes dont les budgets sont limités, vous devez examiner deux choses. :

Budgets de marque et conquérants

Personnellement, j'aime définir un budget distinct pour la marque (donc je suis toujours visible lorsque quelqu'un recherche spécifiquement ma marque, mon produit et mon service).

J'ai également défini un budget distinct pour la conquête afin que je puisse accroître la notoriété de ma marque en fonction de mes concurrents.

Dans la plupart des cas, je n'ai jamais atteint mon plafond budgétaire mensuel pour ces conquêtes campagnes, mais j'ai mis en place des alertes pour m'avertir si je dépense plus qu'une moyenne quotidienne spécifique afin de pouvoir respecter mon budget alloué.

Budgets partagés

Ceux-ci peuvent être une bouée de sauvetage pour les comptes à budget limité. Je recommande de hiérarchiser les campagnes sur au moins deux niveaux - haute priorité et basse priorité et de définir un budget partagé pour chacune.

L'ensemble haute priorité doit inclure des mots clés qui se convertissent ou se sont convertis dans le passé, et cet ensemble généralement a la majorité du budget qui lui est alloué afin que je puisse maximiser les performances de cet ensemble de campagnes.

Astuce 4: Mots-clés

J'ai menti, je ne peux pas garder les mots-clés en un seul section, il s'agit en fait de 5 sous-conseils liés aux mots clés regroupés dans une seule section.

Les mots clés sont l'épine dorsale d'une campagne de recherche payante, il est donc logique que si vous êtes dans une verticale hautement compétitive avec CPC qu'il y aurait plusieurs éléments que vous devriez étudier en ce qui concerne les mots clés.

1. Mots-clés de marque ou non-marque

Il y a plus à enchérir sur des mots-clés de marque qu'à contrôler la messagerie, en partie, vous voudrez peut-être enchérir sur la marque pour empêcher vos concurrents directs de conquérir selon les termes de votre marque.

Dans une recherche étude dans le secteur de l'automobile sur Bing, nous avons constaté qu'être visible à la fois en haut de l'entonnoir et sur les mots clés de la marque, même si vous n'avez pas reçu le clic, une sensibilisation accrue, une perception et taux de conversion.

Pour les non-marques, il est important de se rappeler que vous souhaitez atteindre les consommateurs à toutes les étapes de l'entonnoir.

Si vous ne proposez que des conditions de marque, comment les consommateurs qui n'ont jamais entendu parler de votre marque vous trouveront-ils?

Je considère que les enchères portant uniquement sur une marque sont une spirale de la mort, car vous manquerez de conduire la sensibilisation à l'entonnoir supérieur.

2. Partage des rapports vocaux

Consultez vos informations sur les enchères et vos rapports de performances en ligne pour affiner le rapport sur la part de la voix (SOV).

Cela vous donnera une idée le pourcentage du temps de diffusion de vos annonces pour les impressions disponibles.

Examinez votre part de voix, si vous capturez une part minimale entre les mots clés, vous ciblez probablement trop de mots clés avec un budget trop faible. .

Cela signifie que vous avez la possibilité de réduire la quantité (largeur et profondeur) des mots clés que vous ciblez, ou d'augmenter le budget pour capturer plus de partage.

Si vous capturez plus qu'une part de voix de 90% pour tous vos mots clés, il est temps de vous concentrer sur la manière d'optimiser votre niveau de qualité pour réduire le CPC moyen de vos mots clés.

3. Conquesting - Bidding on Competitors Brands

L'idée de Conquesting peut susciter des émotions fortes - à la fois positives et négatives.

Pour de nombreuses entreprises dans des marchés verticaux hautement compétitifs, Conquesting peut être utilisé pour accroître la notoriété de la marque et pour entrer dans l'ensemble de considération du consommateur.

Tout est question de visibilité de la marque - mais ne vous attendez pas à ce que les CPC soient plus abordables, l'inverse sera vrai.

Quand Conquérant, le niveau de qualité associé aux mots clés des marques concurrentes a tendance à être très faible, donc vous paierez beaucoup juste pour vous présenter.

Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Si vous êtes dans une compétitionl'espace et vous n'avez pas le budget pour le marketing omnicanal, mais vos concurrents le font, vous pouvez conquérir pour accroître la notoriété de la marque.

Ne vous attendez pas à ce que cette stratégie génère beaucoup de trafic, il s'agit plus d'obtenir des globes oculaires sur les impressions afin que les consommateurs se souviennent et se souviennent de votre marque lorsqu'ils pensent aux produits et services.

Si vous faites la conquête, assurez-vous que votre copie d'annonce est super pertinente et ciblée sur la valeur que vous pouvez fournir - n'utilisez pas non plus l'insertion de mots clés dynamiques, car cela enfreindra les règles de copie d'annonces.

Surveillez de près vos campagnes de conquête! Il est facile de dépenser beaucoup de budget Conquérir involontairement.

D'après mon expérience, je n'essayais pas de gagner le clic, je tentais de sensibiliser les gens, j'ai donc défini une enchère pour positionner la stratégie de ciblage pour qu'elle soit en les annonces de la ligne principale mais pas en position 1.

J'ai également vérifié régulièrement mes mots clés à exclure pour mes campagnes de conquête et ajouté régulièrement des mots clés à exclure.

4. Vérifiez souvent vos rapports sur les requêtes de recherche et ajoutez des mots clés à exclure

Réduisez les hachures en utilisant des mots clés à exclure pour maintenir un processus de ciblage régulier.

Vérifiez vos rapports de requête fréquemment et souvent - en particulier si vous avez des mots clés générant un grand nombre d'impressions sans clics, ou beaucoup de clics et sans conversions.

Vous faites peut-être de la publicité par inadvertance selon des termes que vous ne souhaitez pas et les négatifs vous aideront à ajuster votre cours .

Par exemple, dans une campagne de conquête, je dirigeais l'un des noms des concurrents: «Niveau 2, qui contenait de nombreuses requêtes non liées au jeu lorsque j'enchérissais sur des types de correspondance larges ou d'expression.

J'ai déplacé le type de correspondance sur la correspondance exacte et ajouté une poignée de requêtes négatives liées au jeu pour essayer de réduire la correspondance non pertinente.

5. Vous étalez-vous trop mince avec trop de mots-clés, un budget trop bas ou les deux?

Avez-vous une stratégie de mots-clés champagne avec un budget de bière?

Vous devriez évaluer votre SCampagnes EM pour voir si vous vous répandez trop mince en ciblant trop de mots clés ou de mots clés sur une large gamme.

Par exemple, si vous avez un budget de 1 000 $ par mois et que vous ciblez 200 mots clés, vos annonces ne pas afficher aussi souvent en raison d'un budget limité.

Au lieu de cibler chaque combinaison de mots sous le soleil, évaluez où vous pouvez avoir le plus grand impact.

Permettez-moi de vous donner un bref exemple. Quand j'étais du côté de l'agence, nous avons reçu une demande de proposition pour un hôpital local. Ils ont 36 types différents de pratiques médicales qu'ils voulaient que nous utilisions la recherche payée pour générer de nouveaux renvois et prospects mais ils n'avaient que 15 000 $ par mois pour le budget de recherche payé pour parcourir les 36 secteurs verticaux.

Faisons quelques calculs rapides - à 15 000 $ par mois, ce qui laisse environ 500 $ par jour pour les dépenses publicitaires.

Si je donnais suite à la demande de représenter également chacune des 36 pratiques de l'hôpital qui donnez-moi moins de 14 $ par jour et par exercice dans le budget publicitaire.

Le CPC moyen était estimé à environ 18 $.

Ma recommandation était de:

  • Concentrez-vous sur les 5 à 10 meilleures pratiques sous-utilisées chaque trimestre pour attirer de nouvelles clientèles.
  • Affinez les listes de mots clés en un petit ensemble ciblé de mots liés aux noms des médecins, en en plus des conditions et des services au sein de chaque cabinet pour maximiser le budget disponible.

Astuce 5: Structure du compte - Gardez vos groupes d'annonces bien organisés

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de structurer un compte, il existe certainement des moyens d'organiser votre compte pour vous aider à prendre de meilleures décisions d'optimisation.

L'organisation de vos mots clés en groupes d'annonces étroitement liés vous permet de voir facilement ce que est rentable et ce qui ne l'est pas.

Cela peut également vous aider à obtenir un niveau de qualité, car vous pouvez personnaliser vos annonces et vos pages de destination en fonction des mots clés spécifiques du groupe d'annonces, ce qui augmente la pertinence de l'annonce.

Astuce 6: Niveau de qualité - Keep It Pertinent & Optimiser ou couper vos ânes

J'appellerai cela la stratégie de Larry Kim, car il parle souvent de trouver vos licornes PPC, ou des mots clés les plus performants qui ont des taux de clics élevés (CTR) ).

Tout ce qui n'est pas une licorne est un âne. Ce à quoi Kim fait allusion dans cette stratégie consiste essentiellement à optimiser les campagnes en fonction du niveau de qualité.

Bien que le niveau de qualité ne soit pas un conte de fées magique, il s'agit d'un outil de diagnostic permettant de mieux comprendre les performances de vos mots clés. par rapport aux autres mots clés de l'enchère de recherche.

Mais en ce qui concerne les marchés verticaux hautement compétitifs, je recommande de regarder tous les mots clés avec un niveau de qualité de 5 ou moins.

Ce sont les des mots clés pour lesquels vous allez payer beaucoup plus en raison d'un manque de pertinence et ils pourraient être l'une des plus grandes opportunités de réduire vos CPC.

Selon l'importance du mot clé et la manière dont il a été exécuté par le passé vous pouvez envisager de suspendre ou de supprimer ces mots clés si vous n'avez pas le temps de optimiser pour le niveau de qualité .

La version raccourcie du niveau de qualité optimiza est la suivante:

  • Améliorez le CTR attendu en améliorant votre copie d'annonce et en vous assurant que vos mots clés sont pertinents pour la copie d'annonce.
  • Améliorez la pertinence de votre annonce en vous assurant que votre l'annonce et la page de destination sont pertinentes pour la requête de recherche.
  • Améliorez votre expérience sur la page de destination en vous assurant que c'est une bonne expérience et que les visiteurs du site ne rebondissent pas rapidement.

Astuce 7: Audiences - Listes sur le marché et de remarketing pour la recherche

Les listes de ciblage d'audience et de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) vous permettent de personnaliser vos annonces pour les personnes qui ont déjà visité votre site et vous permet de personnaliser votre les annonces et vos enchères en fonction des mots clés sur lesquels elles effectuent des recherches.

Commençons par le fruit à faible potentiel, In-Market Audiences, qui est super facile à mettre en œuvre et ne nécessite aucun code ajouté à votre site ou la création manuelle de listes de remarketing.

Connectez-vous avec des clients potentiels qui envisagent activement d'acheter des produits et services comme le vôtre pendant qu'ils parcourent, recherchent ou comparent activement des produits et services.

Une autre option pour concurrencer dans des secteurs hautement concurrentiels consiste à utiliser une stratégie RLSA qui ajuste la enchères et messagerie basées sur les actions que les visiteurs ont effectuées lorsqu'ils se sont rendus sur votre site.

Enfin, pensez aux exclusions d'audience - il ne s'agit pas de qui vous ciblez activement, mais de qui vous voulez exclure.

Pour Par exemple, si vous faites du PPC pour une université en ligne qui cherche à acquérir de nouveaux étudiants, vous souhaiterez peut-être créer un public pour tous les étudiants existants qui se sont connectés à un compte étudiant actif, et ajouter un modificateur d'enchères négatif à 100% pour l'exclure. groupe de campagnes actives.

Pourquoi payer pour acquérir des étudiants existants par le biais de vos campagnes d'acquisition?

Astuce 8: tester différentes positions d'annonce

Essayez de tester quelle position d'annonce est le plus logique pour chaque mot clé.

Il est tentant de viser la première position et de "gagner l'enchère", mais la première position n'est peut-être pas la plus rentable en fonction de vos revenus et de vos marges.

Régulièrement, vous voudrez tester les différentes positions d'annonces pour découvrir qu'il est plus rentable à long terme de diminuer vos CPC et d'être en tla position 2 ou 3 au lieu de la première position.

En même temps, vous devez analyser la diminution des clics et des conversions en position basse.

Astuce 9: Extensions d'annonces - Rendez votre annonce plus pertinente

Selon les recherches de Brad Geddes, lorsque des extensions d'annonces soigneusement conçues et mises en œuvre peuvent améliorer les CTR par 6 à 50% .

Là vous pouvez choisir parmi de nombreuses extensions d'annonces.

Assurez-vous que vous activez et utilisez toutes les extensions d'annonces disponibles dans vos groupes d'annonces.

Une chose clé à laquelle vous devez penser est comment vous pouvez utiliser les différentes extensions ensemble pour rendre votre annonce plus attrayante pour les consommateurs - ce qui contribuera à augmenter votre CTR et à générer plus de clics et même à améliorer votre niveau de qualité et à diminuer le CPC moyen.

Astuce 10: Diversité de votre portefeuille - Inclure Bing Ads en tant que chaîne

OK , Je sais que je travaille pour Bing, donc cela peut sembler utile - mais pensez aux canaux sur lesquels vous faites de la publicité.

Bing a 1 recherche sur 5 sur mobile et sur ordinateur aux États-Unis, uniquement sur Google c'est comme fermer la porte de votre entreprise à 20% des clients potentiels.

Élargissez votre portefeuille et votre diversité pour inclure Bing Ads dans le cadre de votre stratégie de recherche payante.

Conclusion

N'oubliez pas, vous n'avez pas à tester ou à faire quelque chose simplement parce que vos concurrents le sont. Ce n'est peut-être pas le bon choix pour votre entreprise.

Faites vos propres recherches et testez pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre entreprise. Lorsque les CPC sont élevés, cela signifie que vous devez être beaucoup plus diligent avec ce que vous faites et comment vous le faites.

Gérer des CPC hautement compétitifs et coûteux n'est pas une promenade dans le parc, mais j'espère que avec ces 10 conseils, vous avez trouvé quelques techniques pour rendre vos campagnes plus compétitives.

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Crédits image

Photos publiées par Christi Olson, février 2018