10 choses qui empêchent les entreprises de publier du contenu gagnant

Je suis dans les données du secteur de recherche organique depuis près d'une décennie. J'ai longuement discuté avec des agences et des clients de leurs objectifs marketing et, à huis clos ou dans un bar, de leurs frustrations.

Les problèmes liés à leurs performances de marketing de contenu semblaient presque toujours résulter de deux choses. : données et personnes. L'argent était rarement un problème. Ce qui m'a fait penser: quelles sont les 10 principales raisons qui empêchent les entreprises de publier du contenu gagnant sur le marché?

Voici ma liste de raisons, et pour voir si j'avais raison, j'ai vérifié avec certains des talents qui font excellent travail dans le marketing numérique pour un deuxième avis.

C'est ce que nous avons trouvé.

Stratégie

Votre plan parle de stratégie de contenu, de canaux de marketing de contenu , pages de destination, salles de presse sociales et de nombreuses autres versions du lexique de contenu. Ce qui ne s'y trouve pas est une exigence ou une attente déclarée selon laquelle vous devriez avoir publié le contenu de haute valeur qui satisfait ce que les chercheurs recherchent et la qualité de ce contenu devrait répondre avec brio aux questions.

Cela pourrait être sauvegardé avec un objectif. Il n'est pas déraisonnable de suggérer qu'une entreprise bien financée cible:

Dans les 12 mois:

  • 90% ou plus des pages de destination qui ont une valeur de plus de 1 000 visites a mois et doit être réexaminée.
  • 50% ou plus des pages de destination sont considérées comme égales ou meilleures que les autres pages conçues pour répondre à la même requête.

I pensez que vous pourriez placer la barre plus haut, mais ce qui précède serait un excellent point de départ.

James Skinner, responsable de l'informatique numérique chez DysonLtd, une entreprise technologique britannique, pense que la stratégie est «absolument la chose la plus importante mais qu'elle est négligée dans de nombreuses entreprises.

«L'un des défis auxquels nous sommes confrontés est que nous avons deux objectifs principaux pour notre contenu. - stimuler la conversion et expliquer la technologie , dit-il. "Les raisons de ce dernier sont que (a) cela aide à justifier le prix et (b) nous sommes vraiment plutôt désireux que les gens soient aussi enthousiasmés par la technologie que nous."

Skinner explique que chez Dyson, ils priorisent le contenu technologique et réduisent la conversion. «Cela contredit quelque peu notre objectif déclaré de vendre plus, directement, via le numérique. Pour nous, il faudrait qu'il y ait à la fois une mesure qual et une quantité. Il est également difficile de savoir dans quelle mesure cette priorité prend en charge la recherche de ce que les utilisateurs recherchent.

Skinner suggère également que:

  • 100% des pages« mortes (c'est-à-dire celles avec
  • Un «objectif de conversion de x% est appliqué pour attirer l'attention sur le fait de diriger les visiteurs vers des CTA spécifiques pendant l'atterrissage ( ou d'autres pages)

Mark House est le gestionnaire de programme de Bibby Financial Services, une société multinationale qui fournit des services financiers aux PME, estime qu'il est impératif d'avoir des objectifs clairs. «J'adore l'idée de m'assurer que le contenu a un objectif et qu'il est dépassé, dit-il. «Cela aide à mieux cibler la page et à offrir une qualité à la fois au moteur de recherche et à l'utilisateur final qui pourraient trouver ce contenu utile. Cela stimule également la recherche - si vous visez à obtenir X visites ou activités, la recherche sur les besoins et les mots clés des utilisateurs finaux sera plus complète. "

House nous rappelle également que la recherche concerne le consommateur. "Il doit répondre à leurs demandes, et à cette époque, nous savons de plus en plus ce qu'ils font et n'aiment pas - assurez-vous de l'inclure dans votre rechercheet le ciblage, et vous serez sur la bonne voie. "

Stephen Morris SEO et spécialiste du contenu au BST soutient que la clé d'une stratégie de contenu réussie est cette capacité à" réduire le bruit "et" produire du contenu qui est à la fois visible et en résonance avec votre public.

Comme il le suppose avec éloquence:« Internet regorge de contenu désagréable. Sans fixer et suivre des cibles, vous pourriez simplement ajouter plus de couches de brouillard.

Procrastination

Nous retardons tous ce que nous devrions faire en faveur de ce que nous pensons être un moyen plus facile de passer notre temps. Et avouons-le, la planification prend du temps et peut être assez technique si vous êtes à la hauteur des données.

La procrastination arrêtera la création de contenu gagnant sur le marché

Auditer ce que vous avez et ce qui manque, puis planifier pour combler les lacunes est nécessaire, mais peut être différé. Avoir du contenu manquant n'est pas OK, mais avoir un contenu "OK" et pas "génial" n'est pas OK non plus. Y a-t-il vraiment des choses plus importantes à faire que de créer un contenu vraiment génial?

Si vous ne le faites pas vous-même, demandez de l'aide.

Skinner ajoute qu'il y a également un risque qui: "En différant un audit approprié aujourd'hui, la quantité de problèmes et de charge de travail qu'un audit demain trouvera augmente continuellement jusqu'à ce que le tout passe d'une révision et d'une maintenance régulières et abordables à un projet géant et coûteux."

House convient qu'il s'agit de saisir le taureau par les cornes. "Tout comme le ciblage, manger l'éléphant en plus petites parties vraimentps à livrer - de nombreuses entreprises opèrent sur «Je veux des clients XX et traduisent cela en cibles d'entonnoir plus petites, mais le décomposer à ce niveau signifie que vous pouvez vraiment commencer à fixer vos objectifs.

Morris a une approche plus pragmatique et nous rappelle que, bien qu'il n'y ait jamais assez d'heures dans la journée, il y a toujours du support disponible si vous avez un peu de budget ou si vous vous adonnez à d'autres fonctions. "Si vous êtes nouveau dans un rôle ou une entreprise, un audit est essentiel pour comprendre quel contenu vous avez et comment il fonctionne avant de commencer à rechercher des lacunes. Non seulement cela fera gagner du temps, mais il peut aussi être politique de le faire en externe afin d'avoir une vision indépendante , dit-il.

Marque

Les marques sont des choses précieuses. Nous voulons construire le nôtre et perturber les autres. Pour vous aider, nous nommons des équipes qui créent et appliquent des directives. Ces lignes directrices comprennent des instructions graphiques ainsi que des conseils sur des choses comme le ton de la voix et l'utilisation de la langue.

Pour cette raison, les agences de marque sont souvent les auteurs de pages Web et leurs meilleurs rédacteurs rédigent les copier sur des mémoires qui sont agonisé plus. Une fois publiés, ils sont exactement ce que l'agence et la marque ont voulu dire. Alors quel est le problème? C'est juste que trop souvent, ils ne reflètent pas ce que les chercheurs voulaient trouver, ils ne sont pas optimisés pour la recherche et ne sont pas conçus pour rivaliser sur Google. Ce qui n’empêche pas CMO de s’attendre à ce qu’ils soient compétitifs, bien sûr!

Cette déconnexion peut à tout le moins coûter du trafic, mais je soutiens également le capital marque. Je dis cela car je soupçonne que les consommateurs sont plus soucieux de la profondeur et du détail que de l'art de la copie publicitaire convaincante.

Skinner explique que ce sujet encre très fortement la stratégie. «La marque doit avant tout décider si son contenu existe pour servir la marque ou le consommateur, dit-il. «Cela ressemble à une réponse évidente - nous écrivons clairement pour refléter ce que le consommateur recherche. Mais chaque marque est-elle véritablement centrée sur le consommateur ou l'utilisateur

House est également trop consciente de la puissante influence que l'héritage d'une marque peut avoir sur son contenu, mais se décompose en son cœur pour nous rappeler que «les marques sont composées de clients qui utilisent, ou souhaitez utiliser les produits ou services d'une entreprise. " Et ça ne s'arrête pas là. «Pire encore, les clients s'attendent désormais à ce que non seulement le produit ou le service réponde à leurs besoins, mais l'expérience qui en découle sera également impressionnante. Cela signifie qu'un contenu de qualité supérieure qui offre aux clients ce qu'ils recherchent est tout aussi important que le produit ou le service lui-même , dit-il.

Mais alors que beaucoup d'entre nous sont tournés vers l'avenir, Morris encourage nous de regarder vers le passé. "Ce diagramme de Venn que nous aimons tous, qui montre l'intersection entre ce que les marques veulent dire et ce que les clients (potentiels) veulent savoir, est toujours approprié pour sortir quelques jours."

Il pense que bien qu'il soit important de comprendre comment une marque parle et présente les choses, il est également important de réfléchir à ce que le public cible recherche, «afin que vous puissiez légitimement avoir une opinion sur et créer la réponse de la marque.

Red Tape

Plus l'entreprise est grande, plus il y a de paperasse. Combien de personnes seront impliquées dans le briefing, la signature et la publication? Combien d’opinions vont être exprimées et écoutées?

Plus il y en a, plus cela va lentement et le contenu par commission peut souvent se révéler à peine supérieur à la moyenne.

Dans le monde de Skinner, peut-être trop familièrement, il y a souvent des tensions «entre le« groupe et les« marchés , avec un fort désir du groupe de garder le contrôle sur la messagerie, le ton et ainsi de suite.

Skinner combat cela de nombreuses façons différentes. «Un flux de travail relativement strict doit être appliqué, dit-il, «mais l'objectif est qu'il soit aussi léger que possible tout en maintenant un contrôle suffisant.

Mais cela peut souvent être difficile à reproduire lors du travail sur plusieurs marchés. "Ce qu'il ne faut pas négliger, c'est le savoir local, assure Skinner. "Un bon exemple pour nous est lié aux différences culturelles spécifiques en Chine et au Japon qui signifient que notre contenu" standard "n'est pas vraiment ce qu'ils recherchent."

House a également connu des difficultés dans ce domaine et a étudié de manière approfondie les perturbations dans les grandes entreprises. «C'est sûr qu'ils sont plus lents à se déplacer parce que le processus décisionnel est bien connu (des concurrents) et très collégial, dit-il. Il suggère également qu'il est important de garder un œil sur leurs concurrents et d'apprendre de leur succès. «Lorsque j'offre des conseils à certaines de ces grandes entreprises, qui sont souvent préoccupées par les nouveaux venus sur leur marché, mon conseil est de suivre ces choses que ces nouveaux venus font bien. L'un d'eux est la capacité d'examiner les données et de faire avancer les choses - ces entrants utilisent des gens qui sont bons dans ce qu'ils font et ils responsabilisent et font confiance à leur capacité à faire le travail. Les grandes organisations peuvent apprendre beaucoup de cela.

Adoptant une approche légèrement différente, Morris suggère que la réponse réside dans la préparation. «Si vous êtes dans une grande organisation, vous devez créer des cadres, dit-il. "Amenez les gens à les approuver et à comprendre que vous n'allez pas leur demander de tout approuver après cela."

Cela peut sembler trop idéaliste, mais il est difficile d'être en désaccord avec sa conviction sous-jacente que, "Si vous avez un ton de voix et un cadre d'accord sur ce que vous couvrez et quand, le marketing doit-il vraiment approuver chaque article de blog?"

CRO

L'optimisation du taux de conversion permet les entreprises beaucoup d'argent. Amener les gens à cliquer sur le gros bouton vert avec le moins de distractions possible a un prix. Grand contenu principal et supplémentaire. Il doit y avoir un équilibre sans compromis nuisible. Tout le monde doit gagner cette bataille.

"Cela revient à fournir ce que le client veut obtenir l'action dont l'entreprise a besoin", explique Mark House. «C'est vraiment une science et dans presque tous les cas, des expertssont mieux placés pour atteindre les objectifs que chaque client et chaque entreprise souhaitent.

Données

Savoir quel contenu est nécessaire sur votre marché n'est pas sorcier, mais la planification de contenu basée sur les données est un must.

Je ne suis pas contre le tableau blanc, mais le brainstorming, le fait de deviner ou de supposer quel devrait être le contenu le plus précieux de votre site Web n'est pas un excellent point de départ.

"C'est un domaine hautement prioritaire pour mon l'argent ", révèle Skinner.

Deux péchés que Skinner a vus à plusieurs reprises:

  • Aucune donnée sur laquelle baser les décisions

et , pire,

  • Ignorer les données lors de la prise de décision ns

"Les tests A / B sont un autre domaine que je pense important et généralement il se concentre sur l'échange de fonctionnalités et / ou visuels, les couleurs des boutons et ainsi de suite, plutôt que de tester différentes approches de contenu ", Dit-il.

Mais c'est une chose de proposer des idées de contenu et une autre de prouver qu'elles sont réellement utiles. «L'une des choses que nous faisions à l'époque chez Sift et dont beaucoup de clients tiraient beaucoup de valeur était une enquête approfondie, généralement par interview, sur toutes les sources potentielles de contenu (dont la plupart n'étaient pas considérées auparavant) au sein d'une organisation , explique Skinner. "Mais c'était encore assez théorique - ce n'est pas parce que nous l'avons trouvé que quelqu'un voulait le consommer. Les nouvelles technologies signifient que tester et itérer devient beaucoup plus facile, y compris en ce qui concerne le contenu.

House a une croyance similaire, expliquant que« les idées doivent être fondées sur des informations réelles qui sont à jour et reflètent véritablement ce que votre les clients veulent. Tant de fois, decisions et les idées sont basées sur ce que l'on croit qu'ils veulent (ou en fait ce que n'importe qui dans la salle voudrait), et ce n'est pas le chemin vers des réalisations impressionnantes. "

En fin de compte, House croit que," Une seule et totale concentration sur vos clients et vos objectifs est la seule voie à suivre.

Pour Morris, c'est un problème obsolète, insistant sur le fait que tous les producteurs de contenu qui réussissent utilisent des données. «Jetez simplement un coup d'œil aux sites de journaux dont le contenu est écrit de manière flagrante et qui poursuit les volumes de recherche, dit-il.

Argent

Pour certaines entreprises, les budgets sont un problème, mais pas l'argent. Ce que je veux dire, c'est qu'il y a un budget pour la recherche payante, les annonces graphiques, le reciblage, les médias sociaux, les agences et plus encore. Seule une fraction de ces éléments est nécessaire pour améliorer la qualité d'exécution du contenu et du retour sur investissement du site Web. Pourtant, l'argent n'est pas dépensé. Bizarre.

"Combien cela est dû au manque de sophistication dans la mesure du retour sur investissement sur un meilleur contenu?" demande Skinner. «Il y a un défi à la hausse en matière d'éducation, car il y a souvent beaucoup plus de familiarité avec la liste des choses ci-dessus (recherche payante et autres) et donc plus de propension à dépenser de l'argent dessus, mais moins de reconnaissance de ce qu'est réellement le contenu et de ce qu'il peut faire.

House fait valoir qu'il s'agit souvent de «faire juste pour être vu «faire. «Dans de nombreux cas, dépenser de l’argent, c’est souvent juste pour pouvoir dire« je fais ça chaque fois qu’il y a des questions sur l’approche d’une entreprise en matière de marketing, se demande-t-il. «Il s'agit d'une généralisation radicale, mais une évaluation plus critique de ce que veulent vos clients, des besoins de l'entreprise et des activités qui les fourniraient au coût le plus bas et au rendement le plus élevé est certainement la meilleure voie à suivre. C'est ainsi que fonctionnent les petites entreprises ou les nouveaux entrants sur le marché et c'est quelque chose dont les grandes entreprises devraient vraiment tenir compte.

Mais est-ce un nouveau problème? Morris ne soutient pas. "Je ne sais pas s'il s'agit de contenu ou simplement de dépenser de l'argent pour quelque chose de" nouveau ". Nous avons eu les mêmes débats autour du SEO et des dépenses sur les réseaux sociauxr les années. Ceux qui détiennent les cordons de la bourse doivent comprendre la valeur et s'y engager, mais il y aura des pressions d'autres secteurs pour ce même budget , dit-il.

Talent

Là est un pool de compétences dont nous avons besoin pour que tout cela fonctionne et une équipe pour adhérer à ce que vous voulez faire.

  • Des Data Munchers qui trouvent les lacunes et les opportunités.
  • De brefs rédacteurs qui s'assurent que ce qu'ils obtiennent se traduira par un contenu étonnant qui reviendra.
  • Ceux qui travaillent sur et autour du CMS: Développeurs, conception, SEO, CRO ou parfois un ou un quelques individus polyvalents.
  • Des talents de leadership, qui peuvent défendre l'idée de ce qui est nécessaire, et bien sûr le faire, en supprimant les obstacles s'ils se mettent en travers du chemin.

"Surtout, tout le monde doit travailler en équipe", déclare Skinner. «La barrière est souvent le manque de consensus, d'objectifs mutuels et de compréhension mutuelle des avantages. Ce n'est pas un défi unique au contenu, c'est un défi numérique plus large.

Mais le vrai talent est difficile à trouver, fait valoir House. "Ils ne font pas de publicité. Ils n'en ont pas besoin. Le monde est plein de gens qui savent écrire, faire des recherches, et bien plus encore.

Et comme beaucoup d'entre nous prennent de plus en plus conscience, le talent peut être exploité de plusieurs manières. Comme le suggère House, «Pour beaucoup, il est plus facile d'externaliser et de contester et de s'assurer que les entreprises ou les personnes que vous utilisez sont plus talentueuses que vous avez la possibilité d'acquérir directement.

Fait intéressant, Morris approche la question d'un point de vue très différent, suggérant que «les compétences nécessaires pour livrer ce genre de choses existent dans de nombreuses entreprises, mais il est essentiel d'avoir des dirigeants qui peuvent déverrouiller des portes fermées et accéder à une expertise qui peut se trouver en dehors de l'équipe immédiate >

En effet, quel que soit le talent dont vous disposez actuellement, le progrès nécessitera toujours de nouvelles compétences et de l'expérience.

Timing

Différent de la procrastination, il s'agit de timing. Si le projet numéro un dans l'entreprise est un autre proet qui prend 100% des ressources, d’autres choses, aussi nécessaires et souhaitées soient-elles, peuvent parfois être prioritaires. Donc, ce qui devrait toujours être une priorité absolue devient une tâche de milieu de gamme.

Faisant écho à mes pensées, Skinner dit qu'il a constaté que: "Seul l'adhésion des seniors forcera la priorisation et probablement la question du retour sur investissement est la seule partie qui débloquera des ressources.

« Le timing est tout , convient House. «C'est le seul domaine qui concerne les données et l'entreprise. Le besoin du client est également très important, mais si vous discutez du timing, vous en êtes probablement conscient. Si vous ne discutez pas du calendrier, vous n'êtes probablement pas tout à fait là avec le besoin du client. "

Morris, cependant, suggère que ce n'est pas toujours aussi noir et blanc. «Les ressources évoluent toujours en fonction des priorités de l'entreprise. Ainsi, vous pourriez voir votre équipe éditoriale devenir des rédacteurs-rédacteurs alimentant des projets, avec plusieurs commandes et appels entrants et un temps minimal pour livrer une stratégie de contenu.

Perception

Il y a beaucoup de du contenu très moyen publié par des entreprises qui devraient mieux connaître. Derrière cela, il y a souvent une perception que, si ce n'est pas cassé, il n'a pas besoin d'être réparé . À mon avis, étant donné le retour sur investissement potentiel du correctif, le directeur financier pourrait avoir une vision différente.

Skinner pense qu'il y a un besoin général d'éducation numérique dans ce que l'on pourrait appeler des entreprises "traditionnelles". «Il y a à peine 5 ans, notre ambition Web n'était pas beaucoup plus que d'avoir une brochure en ligne décente. Nous investissons des sommes énormes dans la transformation de notre capacité numérique, et une partie de cela consiste à éduquer l'équipe senior à l'art du possible.

House soutient que l'argent, ou du moins comment il est perçu et investi par chaque membre de l'équipe d'une entreprise est pertinent pour faire des affaires modernes. «J'ai toujours considéré l'argent de l'entreprise comme le mien, jugeant les décisions de dépenser moi-même. Parfois, j’ai sous-investi et j’en ai tiré des leçons, mais la plupart du temps je ne supporte pas «nous devons le faire bparce que nous avons toujours "ou" pourquoi ne donnons-nous pas cette approche quelques mois de plus ". Ce sont deux déclarations de peur, et la peur est toujours proche de l'inconnu. Si vous ne comprenez pas pourquoi vous faites quelque chose, faites-en votre affaire pour le savoir. Comprenez vraiment ce qui ajoute de la valeur et assurez-vous de ne faire que ces choses , ajoute-t-il.

Morris n'est pas impressionné non plus. «Je suis toujours stupéfait lorsque les grandes marques avec beaucoup d’argent semblent heureuses de publier un contenu« moi aussi insipide. Un «guide de l'assurance automobile aseptisé est-il vraiment le meilleur qu'un assureur disposant d'un budget de marque de plusieurs millions peut offrir? N'y a-t-il pas quelque chose pour lequel ils défendent ou ont une opinion qui en dirait plus sur l'entreprise et l'expertise en son sein?

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Capture d'écran de Collette Easton. Prise en mars 2017.
Photo publiée: Procrastination / Données